При создании, выведении на рынок и продвижении бренда действуют свои законы. И отнюдь не всегда выбор покупателя будет продиктован рациональностью.

Эмоции при выборе продукта в большинстве случаев берут верх, разница только в том, какие именно это эмоции. Создавая бренд, вы можете “сыграть” на гордости или радости, страсти или страхе, сочувствии, любви или умилении. Главное, не заиграться и не переборщить, чтобы излишне эмоциональный бренд не вызвал отторжение у покупателя, поскольку, по сути, эмоциональный брендинг – это манипуляция чувствами потребителя. И он же позволяет формировать прочную связь между покупателем и товаром.

Как создать эмоциональный бренд?

Планируя создать эмоциональный бренд, учитесь слушать свою целевую аудиторию. Выясните, какая эмоция для данной группы людей – самая сильная и приятная. Чаще всего такие эмоции закладываются еще в детстве.

Создание и продвижение бренда всегда должно иметь единую концепцию, и если в ее основе лежит эмоциональный образ, осознанно или бессознательно вызывающий приятные ощущения, то интерес покупателя заметно возрастает.

Вспомните, продукция каких марок нравится вам, и какие чувства вы при этом испытываете. Против эмоций не сможет действовать даже самый рациональный человек, такое поведение вызывает внутренний конфликт и острое чувство психологического дискомфорта. Позвольте вашим клиентам стать счастливее – и вы их не потеряете. Создание сильных брендов проходило именно по таким принципам. Некоторые марки даже не используют традиционную рекламу, и тем не менее захватывают весь рынок. Дело в том, что одного взгляда или использования достаточно, чтобы испытать чувство удовлетворение именно на эмоциональном уровне.

Первый шаг к созданию бренда, основанного на эмоциях – это тщательное изучение скрытых желаний своей целевой аудитории. Только глубокий анализ предпочтений позволит создать такой бренд, который будет работать. Любая ошибка на этом этапе будет стоить очень дорого, поскольку выделив не ту эмоцию и начав транслировать ее во всех рекламных материалах, вы “сольете бюджет”, получив минимальный отклик. Создавая эмоциональный бренд, начинайте работу с полной уверенностью в выборе стратегии. И без навязчивости.

Этапы создания бренда

Итак, в основе концепции должна лежать приятная и сильная эмоция. Эмоциональный брендинг подразумевает четкое планирование и анализ, и вторым этапом должен стать поиск самого образа – картинки, фотографии, звука, запаха или чего-то еще, способного вызвать эту эмоцию. Это сложная творческая работа, но только так вы сможете завоевать внимание и любовь покупателя.

Предположим, вы после тщательных и глубинных поисков выяснили, что “та самая” эмоция – это нежности. Подумайте – что вызывает чувство нежности у вас? В рекламах подгузников, детского питания и подобных товаров всегда присутствует эмоция нежности – именно ее испытывает мама к своему ребенку, и покупать она станет лишь те вещи, которые вызывают похожее чувство.

Когда вы нашли такой образ, нужно убедиться, что он вызывает необходимую эмоцию не только у вас: массовые исследования, социальные опросы, фокус-группы вам в помощь. Если результаты исследования совпадают с вашими ожиданиями – смело приступайте к созданию и продвижению бренда.

Составляющие бренда

Внимательно следите за тем, чтобы все элементы маркетинга соответствовали выбранной эмоции. Важны все нюансы. Именно так происходит создание сильных брендов: если это ресторан, то важна и форма официанток, и дизайн салфеток, и музыка в зале. По крайней мере, если вы не хотите вкладывать свою концепцию в каждую деталь, хотя бы сделайте их нейтральными. Ваш клиент не должен испытывать диссонанс в эмоциях.

Тщательно проработайте вербальные составляющие бренда – слоган, легенда, миссия, тексты. Они напрямую формируют образы в сознании потребителя и оказывают влияние на его выбор.

Любой этап создания эмоционального бренда – это долгий и сложный процесс. Чтобы создать прочную связь потребителя с брендом, вызывать нужные вам эмоции, нужно тщательно наблюдать за поведением своей целевой аудитории, тестировать новые идеи, анализировать работающие механики. Людям быстро все надоедает. Не забывайте, что центры удовольствия и отвращения в мозге находятся очень близко и могут раздражать друг друга.

Следите за тем, чтобы клиенты не начали испытывать отрицательные эмоции к вашему бренду. Меняйте концепции рекламных кампаний, если интерес потребителей заметно угас. Не забывайте про сезонность, если она характерна для вашего товара. Хороший пример – продукция компании Coca-Cola, которая прочно закрепилась в сознании потребителя как новогодний напиток (образ Санты с бутылкой колы), однако летом баночки Coca-Cola отлично освежают, а осенью и зимой сближают.

Эмоциональный брендинг – непрерывный процесс поиска наиболее сильных эмоций, которые испытывает ваша целевая аудитория, воплощение их в образах и трансляция потребителям с целью выработки устойчивых ассоциаций. Только так происходит создание сильных брендов. Да, бывает так, что даже самая сильная и трогательная история “не сработала”. В большинстве случаев это происходит из-за ошибки в самом начале – неправильного выбора эмоции. Бренд – это сильнейший инструмент взаимодействия с клиентами. А от него напрямую зависит ваша прибыль. Потому изучайте, анализируйте, слушайте своего покупателя.