Нам всем приятно думать, что мы самостоятельно принимаем решения. Но все ли наши решения зависят только от нас? Мы общаемся с другими людьми, иногда учитываем их мнение, но последнее слово оставляем за собой. И твердо верим в это.

На самом деле, на каждое принятое человеком решение влияет не только его собственное мнение, но и совокупность факторов, связанных с нашей психологией, биологией, внешней средой. Маркетологи и психологи знают, что для распространения нужных идей существуют определенные методы. И этими методами можно успешно пользоваться для развития бизнеса. Применение этих психологических методик в маркетинге и рекламе – это нейромаркетинг в действии.

Нейромаркетинг: как влиять на подсознание

1. Эффект ореола и нейромаркетинг

Традиционно, психология маркетинга включает в себя понятие «встречаем по одежке». Эффект ореола заключается в том, что более привлекательные люди, бренды, товары имеют больший успех независимо от их качеств.

Существует исследование, где студентам предлагалось оценить эссе разных людей противоположного пола. Одной группе участников раздали фото привлекательных людей, сказав им, что это авторы данных творений. Другой группе предложили фото малопривлекательных людей. А третья группа оценивала эссе без визуальной привязки к автору. Все участники первой группы оценили некачественные эссе высоко лишь потому, что их авторы были внешне притягательными людьми.

Общеизвестно, что красивые люди получают меньшее наказание при нарушении закона, а книги, имеющие значок Гарвардского университета, продаются лучше. И все это нейромаркетинг в действии. Если бренд или тот, кто его рекламирует, приятны людям, то продажи пойдут вверх. Любые ассоциации с известной персоной или компанией смогут поднять уровень вашей фирмы в глазах потребителей.

2. Чувство собственности в нейромаркетинге

Еще один урок, который преподносит нам психология маркетинга, базируется на исследованиях специалистов по поведенческой экономике Канемана и Таллера. Когда человек купил что-то для себя, и ему предлагают это продать, то он называет цену в несколько раз выше реальной стоимости вещи. Попросите соседа продать вам новенький велосипед, и вы будете удивлены существенной накруткой к цене. Если клиент купил ваш продукт, то вы можете рассчитывать на его лояльность и преданность.

3. Слова решают все

Поведенческий маркетинг изучает не только экономические поступки людей, но и те слова, которые могут поднять продажи до небес. Участники одного исследования, где предлагалось посмотреть ролик с аварией, по-разному оценивали происходящее, если им говорилось, что машины разбились, столкнулись или въехали друг в друга. Спустя время, те, кто слышал слово «разбились», стали утверждать, что видели в ролике разбитое стекло. Потому что их мозг провел свою аналогию.

Если вы понимаете свою аудиторию, знаете, какие слова эти люди используют в обычной жизни, ваши рекламные и продающие тексты будут иметь успех. Сюда же относятся и слова, связанные с риском потери. Когда ваш продукт не несет в себе риска, его обязательно приобретут.

4. Люди предпочитают сохранять, а не приобретать

Исследователи, изучающие поведенческий маркетинг, предложили некоторым персонам принять участие в споре с монеткой. Если монета падала решкой вверх, они выигрывали 10 долларов, если орлом, то проигрывали эту же сумму. Но все приглашенные согласились участвовать только тогда, когда сумму возможного выигрыша удвоили. Люди хотят сохранять свои деньги, минимизируя потенциальные риски.

Продукт должен предотвращать плохие эмоции и боль от потерь, так работает нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя? Просто снимите тревожность клиента, вызвав симпатию и доверие к товару.

5. Прибавьте третий вариант

Все познается в сравнении. Человек выбирает вещь на основании ее цвета, цены, качества. Но и здесь существует хитрость, благодаря которой можно направить человека к выбору между двумя определенными товарами. Стоит только предложить выбирать из трех идентичных товаров с разными характеристиками. Если представить клиенту «айфон» с 16 «гигами» памяти, «айфон» с 32 гигабайтами и телефон с 64 гигабайтами, то направляющую роль будет играть «айфон» с меньшей памятью (16 «гигов»). Два других будут оцениваться относительно его качеств и функционала. Скорее всего, покупатель выберет средний вариант, так как он будет оптимальным. А дорогой телефон и телефон с минимальной памятью останутся в проигрыше.

6. Первый вариант всегда влияет на наш выбор

Есть такие факторы в торговле, в которых нам может помочь только нейромаркетинг: как влиять на подсознание потребителя, как склонить человека сделать покупку. В одном из исследований Даниэль Канеман и Амос Тверски предлагали испытуемым характеристику их потенциального соседа и задавали вопрос о его роде деятельности. Так, по описанию, сосед был кротким, застенчивым, аккуратным к деталям, не особо интересующимся жизнью вокруг, стремился к структуризации и порядку. В предлагаемом далее списке профессий были фермер, пилот, врач, библиотекарь и продавец. Большинство решило, что сосед – библиотекарь, несмотря на то, что с большей вероятностью он был бы фермером, поскольку именно это ремесло было распространено в то время, в отличие от библиотекарей.

Так создаются ассоциативные ряды. Мы подгоняем под описание то, что наиболее известно. Поэтому важно, что бы бренд вызывал у людей правильные ассоциации. А для этого нужно знать, какие ассоциации присущи аудитории.

7. Все влияют на всех

Люди стремятся понравиться своему окружению. Проводимый тест Соломона Аша, в ходе которого в группе из 50 человек, среди которых был 1 испытуемый, подтвердил зависимость от мнения большинства, даже если оно неверное. Участникам предлагалось выбрать две линии одной длины из предложенных. И, несмотря на очевидность ответа, испытуемый поддержал неправильное мнение большинства. Это происходит из-за желания понравится и мнения, что группа – более информативна.

Президент энергосберегающей компании Алекс Ласки заметил, что если донести до потребителя информацию, в которой будет говориться о более успешном и бережном энергопотреблении его соседей, он сам начнет экономить энергию всеми силами. Этот элемент социального давления: “у других лучше, чем у тебя”, действует безотказно до сих пор.

Побудите клиента рассказывать о вас только хорошее, и другие покупатели охотнее приобретут ваш продукт. В нейромаркетинге визуализация эмоций тоже играет не последнюю роль. Способность управлять эмоциями покупателей – это целое искусство, необходимое для создания качественной и полезной рекламы.

Как использовать нейромаркетинг

В действии нейромаркетинга нет ничего секретного: он помогает воздействовать на чувства покупателей психологическими методами. Чувства, запахи, обстановка, выкладка товара, цвет продукта, порядок слов в рекламном сообщении – все является значимой частью большой манипуляции, направленной на человека. Поэтому в нейромаркетинге визуализация эмоций так много значит. Вирусный маркетинг не зря получил такое широкое распространение – он затрагивает то, что заставляет людей принять информацию из рекламного сообщения. Попробуйте применить принципы нейромаркетинга на своих сайтах или в маркетинговой коммуникации с клиентом.